Stručné a snadno zapamatovatelné rčení nebo věta, která vystihuje hlavní zásadu, hodnoty či směřování člověka, organizace nebo značky a často funguje jako slogan.
V literatuře a publicistice krátký úvodní citát nebo věta umístěná na začátku knihy či kapitoly, která předznamenává téma a náladu dalšího textu.