Nejdůležitější podnět, na který má reklama cílit, aby u lidí vyvolala zájem o koupi výrobku nebo služby. Jde o ústřední myšlenku sdělení, kolem níž se staví kreativní koncept kampaně, typicky s důrazem na klíčový užitek či emoci, kterou má značka vyvolat.