Formulace, která popisuje žádoucí budoucí stav organizace v delším časovém horizontu. Zachycuje, kam se má instituce ubírat a jaké zásadní posuny chce dosáhnout, včetně obecné představy, jak se tohoto směru bude dosahovat a jaký obraz či postavení má organizace v budoucnu získat. V praxi funguje jako orientační kompas pro strategii a sjednocuje očekávání členů i klíčových partnerů.